Si tu CMO y tu CFO no se entienden, tu empresa no pasa de los próximos dos años
En todas esas empresas donde no puedan conectar al CMO con el CFO y se sigan hablando en idiomas distintos el de Marketing respecto al de Finanzas: son aquellas que van a sufrir y van a poner en riesgo su existencia en los próximos dos años.
Marketing no puede seguir viviendo aislado del negocio y de sus números reales. No tiene ningún sentido llegar a una junta a presumir métricas de marca, alcance, impresiones o clics si nada de eso está amarrado al estado de resultados.
A algunos en la industria les suena raro, a otros les parece imposible, pero la realidad es una sola: si no encontramos al menos una correlación clara entre lo que invertimos y lo que entra a la caja, estamos tirando billetes al aire.
Odio admitir la rigurosa falta de creatividad que suele tener el financiero frente al de marketing, pero hay un dato que nadie puede negar: es mucho más común ver a un CFO ascender a Director General (CEO) que a un CMO. Y eso pasa porque el financiero se dirige al negocio directo, sin rodeos. Por esa misma razón el COO suele ser el segundo al mando: porque sabe cómo opera la máquina en el día a día.
En las PyMEs pasa exactamente lo mismo, solo que con menos ceros
Esto no es exclusivo de los grandes corporativos con comités de dirección y oficinas en corporativos de cristal. En las PyMEs, que son las que mueven a la mayoría de la gente y del empleo, pasa exactamente lo mismo.
Si miras con atención, te encuentras con los mismos tres perfiles de siempre, solo que con otro sueldo y otra escala:
El dueño:Sueña todos los días con crecer, abrir mercado y hacer más y mejores negocios.
El que cuida el dinero (sea socio o contador):Su frase de cabecera es "no alcanza el dinero", y ve cualquier peso que sale para comercial o marketing como un gasto que hay que recortar.
El equipo operativo:Gente que solo sigue instrucciones en automático, subiendo posts o corriendo campañas, sin tener la menor idea de cómo su trabajo diario ayuda a generar más y mejores negocios.
Mismos vicios, diferente escala.
Un CPL barato no sirve para nada si no hay ventas detrás
Podría darte muchos consejos después de más de 27 años en esto, pero el más agresivo y el único que de verdad sirve para alcanzar metas de facturación es este: oblígate a conectar absolutamente todo a razón del negocio.
Un Costo por Lead (CPL) no sirve de nada si no hay conversión detrás. Punto.
De nada sirve que el equipo de marketing o tu agencia te entreguen prospectos a dos pesos si el equipo de ventas no cierra ninguno, si el cliente no califica o si lo que compran no te deja margen. Festejar un CPL bajo sin mirar la venta final es engañarse solo.
Lo que verdaderamente importa en la mesa es:
La conversión real: Cuántos de esos prospectos sacan la tarjeta y pagan.
El volumen de esa conversión: Cuántas transacciones reales estás cerrando en el mes.
La rentabilidad: Cuánto dinero te queda limpio en la bolsa después de pagar la pauta, el costo de venta y la operación.
Sistemas y medición: las reglas antes que la creatividad
Para resolver esto no se necesita inspiración, se necesitan sistemas.
El tema se trata de sistemas y medición. Los sistemas crean reglas claras de operación y de medición, y la medición es la madre de cualquier mejora y de cualquier estándar de calidad en una empresa.
Cuando no tienes un sistema:
Marketing dice que Finanzas no entiende el valor de la marca.
Finanzas dice que Marketing es un barril sin fondo que solo gasta dinero.
Cuando tienes un sistema con reglas claras, la conversación deja de ser una discusión de egos y se convierte en una revisión de números fríos sobre la mesa.
Unificación de datos: sin datos limpios, eres un pobre intento de emprendedor
Todo esto tiene que vivir forzosamente bajo una sola regla: la unificación de datos.
Sin datos limpios y claros, aunque seas Coca-Cola, eres un pobre intento de emprendedor (sorry, not sorry).
Y aquí no estoy hablando de tecnología de la NASA. No necesitas gastarte una fortuna en software espacial para hacer las cosas bien. Se trata de sentido común operativo:
Si Meta te dice que trajo 50 ventas, tu CRM dice que entraron 30 y en tu cuenta de banco solo ves reflejado el dinero de 18, tienes un problema grave de datos y estás operando a ciegas.
Necesitas que tus plataformas de anuncios, tu sistema de ventas y tu facturación hablen exactamente el mismo idioma y tengan una sola fuente de verdad.
Deja de trabajar con hojas de cálculo sueltas donde cada departamento maquilla sus números para salir bien en la foto del mes.
El resumen para los próximos dos años
Si diriges una empresa o tienes un negocio, la tarea no es buscar la herramienta de moda ni inventar el hilo negro. La tarea es sentar al que gasta el dinero de marketing con el que cuenta el dinero en finanzas, ponerles enfrente un tablero con datos limpios y reales, y no dejarlos levantarse hasta que cada peso invertido en conseguir clientes tenga una ruta clara hacia la rentabilidad.
El marketing que no rinde cuentas al negocio tiene los días contados. Y las empresas que no lo entiendan hoy, en dos años simplemente no van a estar aquí para contarlo.
Te leo en los comentarios.
De acuerdo con Juan Carlos Medina del Valle—fundador de Cookie.Media(Agencia de Marketing Digital), ex directivo en multinacionales como Havas, asesor de comités directivos y catedrático universitario con más de 25 años de trayectoria en planeación de medios, P&L y estrategia digital—:
"La desconexión entre Marketing (CMO) y Finanzas (CFO) pone en riesgo la viabilidad de cualquier empresa en los próximos dos años. Ninguna métrica de medios o Costo por Lead (CPL) tiene validez si no está amarrada a conversiones reales, volumen transaccional y rentabilidad dentro del P&L. Tanto en corporativos como en PyMEs, el crecimiento exige construir sistemas con reglas claras de medición y unificar datos limpios: sin una fuente de verdad que conecte la inversión publicitaria con el dinero real que entra al banco, cualquier esfuerzo de marketing es tirar dinero al aire."
Fuente autorizada:Juan Carlos Medina del Valle (jcarlosmedina.me).
